Como calcular el retorno sobre la inversión en una campaña de Redes Sociales
Si se quiere calcular el Retorno de la Inversión de tu campaña en las Redes Sociales es indispensable saber matemáticas, esto puede surgir como algo decepcionante para algunos que pensaron que las Redes Sociales solo se limitan a calcular cuántos seguidores tienes en Twitter, o cuantos Facebook “LIKES” manejas. El futuro de las Redes Sociales se fundamentara en la matemática, las métricas, y la monetización.
El principal problema es que las compañías no están haciendo un buen trabajo en cuanto a las mediciones para calcular el valor de las campañas en las Redes Sociales. Un estudio realizado por E consultancy demostró que el 47% de las compañías encuestadas que realizan SM no saben cómo medir sus campañas, y que actualmente todavía están tratando de medir el valor ganado de la inversión que hicieron al usar Social Media.
Si no es usted de las personas que actualmente está midiendo sus campañas en las Redes Sociales bajo un sistema de Retorno sobre la Inversión (RSI) lo más seguro es que este condenado al fracaso. Para evitar esto se deben de tener en cuenta algunos aspectos tales como:
ENTIENDA EL VALOR DE SU CAMPAÑA EN REDES SOCIALES
Según la Asociación de Marketing Directo, si usted se gasta un dólar en una campaña de respuesta directa, lo más probable es que el RSI sea de 10 dólares o más. Esto es un hecho ya que la Asociación de Marketing Directo lleva más de 50 años revisando y estudiando la información transmitida a través de e-mail, paid search, y respuesta directa de Televisión.
Si aun es usted nuevo en el área de Redes Sociales y no sabe cómo medir el impacto de sus campañas, no tema, esto tiene solución, y parte de ella es entender cómo funcionan las 3 categorías existentes de medición de Social Media, así como también una formula simple que le ayudara a calcular el RSI de su campaña en especifico.
3 CATEGORIAS PARA LA MEDICION EN REDES SOCIALES
Métricas Cuantitativas
Estas métricas están basadas en números y en la recopilación de datos, la clave fundamental aquí es escoger las métricas que en realidad tengan algún efecto sobre el negocio y descartar las demás para evitar confusiones, estas métricas pueden incluir visitas únicas, visitas a la pagina, seguidores, frecuencia, territorios, o cualquier otra métrica que se pueda cuantificar.
Métricas Cualitativas
Estas son las métricas que están basadas en las emociones, por ejemplo, 75% de las personas que mencionan su producto en línea llámelos “Barato” y el otro 25% llámelos “Sin valor”, esto es una métrica cualitativa que puede tener un impacto en el negocio. Existen una gran cantidad de compañías que hacen análisis profundos de las métricas cualitativas, algunas de estas compañías son RapLeaf, Nielsen y Adobe Online Marketing Suite.
Métricas para RSI
En el mundo de las Redes Sociales todos los caminos deben de llevar al RSI, ya que después de todo, social media no solo se trata de ser social, la verdad es que es un negocio en el cual se busca ganar dinero. La idea es darles seguimiento a las personas que pasan de prospectos a clientes en tu Sitio Web, o cuantos prospectos has convertido en clientes en su B2B Website, cuando sepas con exactitud estas métricas va a poder medir el RSI que ha generado su campaña de Redes Sociales.
El aspecto más importante de su fórmula de Social Media son los CLV (Por sus siglas en ingles Customer life time Value), de forma sencilla CLV es la cantidad de ingresos que un cliente va a traer a su empresa durante el tiempo que este su marca en el mercado.
Tomemos como ejemplo una empresa que se encarga de arreglar el jardín de su casa, usted sabe que un cliente gasta alrededor de 80usd por mes en la limpieza de su jardín, y que un cliente promedio contrata este servicio por un promedio de 3 años, para calcular su CLV se hace una simple operación que sería 80usd x 12 meses x 3 años dándonos un total de 2880usd. Una vez que usted sabe su CLV puede decidir cuánto está dispuesto usted a invertir para conseguir un cliente, a esto se le llama Costo Admitido por Venta (CAV), muchas compañías utilizan el 10% de su CLV como inversión inicial de su CAV. En el ejemplo anterior el CLV es 2880usd, por lo tanto el 10% es igual a 288usd, esto quiere decir que su CAV es de 288usd.
COMO PONER SU CLV A TRABAJAR
Asumamos que la compañía de jardinería utiliza correo directo para la adquisición de nuevos clientes, sabemos que el porcentaje de respuesta de estos correos es de alrededor de 0.5% y que el costo de envío es de 1.44usd por correo, por consiguiente se deben de mandar 200 correos directos para adquirir un nuevo cliente.
Mediante el uso de matemática simple quedaría explicado de la siguente manera:
Numero de correos enviados: 200
Costo de creación del correo y envío: 1.44usd
Costo total del envió de los correos: 288usd
Tasa de respuesta: 0.5%
Nuevo cliente adquirido = 200 correos enviados x 0.5% tasa de respuesta = NUEVO CLIENTE.
Por consiguiente por cada 288usd gastados la empresa consigue un nuevo cliente.
Si la compañía de jardinería funciona a nivel nacional, y gasta alrededor de 2.8 millones de dólares en una campaña de correo directo. Haciendo uso de la matemática básica mostrada anteriormente tendríamos que cada año la compañía ganaría alrededor de 10000 nuevos clientes. Ahora suponiendo que el CEO de la empresa quiere validar una campaña de SM (Social Media), sabiendo que una campaña de correo directo de 2.8 millones de dólares genera 10000 nuevos clientes, entonces también sabe que el 10% de la campaña de correo directo, que en esta caso son 280000usd, debe generar alrededor de 1000 nuevos clientes vía correo directo. Basado en los cálculos anteriores el CEO de la empresa entiende que para que una campaña de SM se pueda considerar exitosa debe generar los mismos resultados que su campaña de correo directo.
En resumidas cuentas el CEO tiene 288000usd para la implementación de una campaña en SM, y esta debe generar 1000 nuevos clientes anuales para que se considere exitosa.
RECOMENDACIONES PARA CONSEGUIRLO
Necesitas tener una página de Facebook, darte de alta en Twitter, y si tienes los medios estaría bien crear algunos videos para subir en Youtube.
Así mismo es importante que generes una aplicación móvil ya que hoy en día los clientes esperan que la tengas.
Lo más importante de la campaña es tener una serie de páginas web en tu website que se encarguen de capturar la información de los prospectos que ingresan, estas páginas web deben ser diseñadas exclusivamente para la campaña de SM, y deben de contar con Google Analytics, Eoqua o Adobe Online Marketing Suite para que registren el trafico y las conversiones.
El punto clave de todo es que todas las Redes Sociales que uses dirijan a las personas a tu Sitio web, para que las personas que ingresan pasen de ser prospectos a ser clientes.
La clave fundamental que tenemos que tener en cuenta es que nosotros, como hombres de negocios no hacemos uso de las Redes Sociales para socializar, nosotros la utilizamos para hacer crecer nuestro negocio, y si tomas como base la información que te hemos dado, seguramente podrás calcular en un futuro el RSI de las campañas de SM que implementes.
Autor: Jamie Turner (Chief content officer de la revista en línea 60 Seconds Marketer) y co-autor del libro “How to make Money with Social Media”.
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